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Esperienze

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Generazioni a confronto nel mondo digitale.

Scopri i loro tratti distintivi, dalla GI all’Alpha.

Focus

Il nostro periodo storico è caratterizzato dalla presenza del digitale, un'innovazione rivoluzionaria mai vissuta prima, capace di influenzare vecchie e nuove generazioni. Per approfondire il panorama sociale in cui viviamo, abbiamo deciso di far luce su 5 generazioni caratterizzate da diversi approcci al  web.


Cosa si intende per generazione?

“Nella specie umana, l’insieme degli individui aventi pressappoco la stessa età: la g. presente; le nuove g.; le g. passate; gli uomini della mia g.; talvolta, più genericam., tutti gli uomini, anche di differente età, che vivono nello spazio di tempo di cui si parla: fu una g. fortunata quella che poté vivere in quel lungo periodo di pace e di tranquillità.“

Definizione Vocabolario Treccani

I tratti fondamentali di una stessa generazione derivano dalla condivisione di eventi storici, culturali, economici e sociali che incidono sui valori e sulle attitudini di vita. Un'azienda deve conoscere a fondo le diverse segmentazioni, per adattare la sua offerta alle domande provenienti dai diversi target presenti sul mercato. Distinguere il target per generazione di appartenenza, consente anche di sviluppare un valido progetto di comunicazione

 In un mercato globalizzato, diversificato ed interconnesso come quello in cui viviamo, la segmentazione del mercato in generazioni è il punto di partenza fondamentale, su cui impostare uno studio di mercato più approfondito, che tenga anche conto delle diversità all'interno di una stessa generazione (Nazioni di provenienza, culture, lingua, disponibilità economiche, sesso).


A quale generazione appartieni?

Howe e Strauss (2007) hanno individuato una sequenza composta da 5 generazioni:

  • GI Generation
  • Silent Generation
  • Boom Generation
  • Generation X
  • Generation Y o Millenials
  • Generation Z

Ogni generazione entrando in una fase di vita successiva riesce a trasformarla, colmando i gap lasciati dalla generazione precedente e così via. 


GI Generation

A questa generazione appartengono tutte le persone nate tra il 1901-1924, dopo il Great Awakening del diciannovesimo secolo. Si tratta di individui che hanno vissuto in prima persona cambiamenti tecnologici e sociali veramente radicali, come ad esempio l’invio dei primi razzi sulla luna e la scoperta di importanti vaccini. Da piccoli hanno avuto i più alti livelli di rendimento scolastico della storia e da adulti hanno costruito la “società del benessere”. La generazione GI è caratterizzata da uomini legati alle regole convenzionali e ai buoni costumi della vita civile, anziché a credenze. Amano le conversazioni “faccia a faccia” e preferiscono leggere riviste e giornali (Williams & Page, 2011).

Silent Generation

La Silent Generation è composta da persone nate tra il 1925 e il 1942, gli anni della grande Depressione e della Seconda guerra mondiale. Questa generazione ha vissuto in un’epoca storica caratterizzata da matrimoni precoci, dalla carriera al lavoro, dalla vita civile istituzionale intensa, vedendo nascere anche i primi divorzi. La Silent Generation ha vissuto la scalata dei leader americani per i movimenti femministi, civili, rock. Sono individui legati a valori tradizionali e rispettano gli impegni presi. (Williams & Page, 2011).

Secondo una ricerca condotta da Barclays e dall'Università di Liverpool la Silent Generation ha comunque maturato un approccio positivo verso l’utilizzo dei social.

Perché la Silent Generation si è avvicinata al digitale? Le risposte sono fornite da uno studio dell’Università della Pennsylvania. La Silent Generation si è avvicinata al digitale per:

  • Stimolare le relazioni sociali
  • Non sentirsi soli
  • Avvicinarsi alle abitudini di vita di figli e nipoti per “parlare” il loro linguaggio

Anche se non sono un campione rappresentativo tra gli users del web, comunque vanno considerati nelle azioni di comunicazione e nelle campagne online, soprattutto per certi mercati di loro interesse. In Italia, come indica il  12° rapporto Censis-Ucsi, il 14,3% della Silent Generation è iscritto a Facebook e il 6,6% usa Youtube. Non si tratta di numeri molto elevati, ma comunque di fette sociali da tenere in considerazione. Tanto che alcuni hanno pensato di dedicare proprio a loro un nuovo social network: SpecialAge.

Boom Generation

Questa generazione è formata dai nati tra il 1943 e il 1960. Essendo cresciuti  alla fine della Seconda Guerra Mondiale, i membri di questa generazione sono il prodotto dell’ottimismo del Dopoguerra. Da adulti hanno affermato i valori di individualizzazione ed ottimismo, ma anche di vicinanza alla famiglia. In quest’epoca si assiste alla crescita della criminalità e dell’uso di stupefacenti. Rispetto alle generazioni passate, le persone sono più abituate all’uso della tecnologia. (Williams & Page, 2011).

Facebook è il social preferito per la Boom Generation (65,2%). La percentuale di fruitori è molto simile a quella dedicata alla Generazione precedente, la Generazione X (64,7%). La Boom Generation è quasi completamente assente da social più “moderni” come Instagram e Snapchat, dove invece esplode la presenza dei Millennials. Su Facebook, oltre ad interagire, sono molto interessati ai brand e ai messaggi pubblicitari, quindi è una generazione da considerare assolutamente nelle strategie di web marketing, anche perché è quella con il potere di acquisto più alto rispetto alle altre. Si tratta di persone attive, che amano viaggiare e coltivare hobby e vogliono sentirsi al passo con i tempi. A livello di comunicazione, per raggiungere questa fascia di utenti è necessario dare una garanzia di sicurezza e facilità di utilizzo delle piattaforme su cui navigare. Solo così  aumentano le loro interazioni: compilazione form, chat online, messaggi su social network.

Generation X 

Tra il 1961 e il 1981 sono nati gli individui della Generazione X, cresciuti in un’epoca di difficoltà economiche, con matrimoni spesso falliti e poca fiducia rispetto alle istituzioni. Multiculturalismo e rapidità decisionale, nonché forte capacità di bilanciamento tra impegni di vita e lavoro, contraddistinguono questa generazione. Proprio per questi tratti, si è dimostrata la più forte in ambito imprenditoriale, vivendo anche lo sviluppo e la diffusione dei PC. Naturalmente i nati nella generazione X ritengono la tecnologia indispensabile ed usano strumenti digitali anche per le comunicazioni. Tra l’altro, tra tutte le altre, questa generazione è quella contraddistinta dal più alto numero di immigrati (Williams & Page, 2011).

Da uno studio svolto da Nielsen si è potuto capire che gli appartenenti alla Generazione X passano più tempo degli altri sui social network. Addirittura quasi 7 ore a settimana su Facebook, rispetto alle 6 ore a settimana dei Millenials. Cosa fanno sui social? Ricercano info, promozioni, prodotti. Si tratta di persone molto attente ai pareri e quindi leggono le recensioni e le valutazioni rilasciate sul web. In ogni caso, sembrano titubanti ad usare nuove piattaforme di social network come Snapchat.

Millennial Generation 

I nati tra il 1982 e il 2005 sono i Millennials. Una generazione nata in un periodo di cambiamenti rapidi e radicali, come ad esempio la nascita delle famiglie allargate, la diffusione dei computer in modo massivo, la tecnologia senza fili, il lavoro a tempo pieno per le donne. Si tratta di persone molto informate ed attente ai brand, quindi per ingaggiarle bisogna usare creatività e strategia.(Williams & Page, 2011). Nelle fasce di età 18-24 e 25-34, il 98% possiede uno smartphone. A seguire c’è la Generazione X con il 96%. Si tratta di una generazione in crescita, che comprende il 24% della popolazione globale: 1,7 miliardi di persone con un potere d’acquisto forte e al rialzo. (Capodaglio, 2016). Per questo la generazione riveste un ruolo di primaria importanza per i marketing manager ed i pubblicitari.  Sono i figli dei cambiamenti digitali ed è per questo motivo che vengono definiti “Generation Uphill” (The Economist, 2016). Tradotto in italiano, si tratta di una generazione in salita, pronta ad affrontare il cambiamento, in un mondo in costante evoluzione usano la tecnologia per per comunicare, cercare informazioni e fare acquisti.

I Millennials amano i social e li usano per conoscere i trend del momento. Si tratta di persone che conoscono i meccanismi della comunicazione e delle promozioni, perciò pongono particolare attenzione al messaggio, solo se è veramente accattivante, sia dal punto di vista visivo, che testuale. La maggior parte dei Millenials (il 75% a livello globale) usa dispositivi monile per connettersi online, perciò sono più attenti degli altri alle comunicazioni brevi e creative. Le persone di questa generazione sono abituate ad usare più mezzi di comunicazione alla volta. Molto spesso scorrono i feed dei social, proprio mentre “guardano” la TV. Catturare la loro attenzione è diventata un’impresa titanica, pertanto è necessario curare la comunicazione rispetto alle loro preferenze. Certo, per intrattenerli bisogna usare il “loro linguaggio” ed abbellire i messaggi con emoji, termini freschi e tanti formati grafici (video, immagini, gif) all’altezza della loro generazione.

Generation Z

Questa generazione è formata da persone nate dal 2005 sino al 2010. La Generazione Z ha assistito al terrorismo globale, alla recessione economica e alla crisi dei mutui. Si tratta di persone abituate alla globalizzazione, a spostarsi, ad interfacciarsi e ad accettare con persone provenienti da Paesi diversi con diverse culture e abitudini di vita.

Quali sono le caratteristiche rappresentative di questa generazione?

  • Immediata gratificazione
  • Successo
  • Valori liberali

Questa generazione è abituata a lasciarsi influenzare dai nuovi media e ad interagire online con amici virtuali. (Williams & Page, 2011).

La Generazione Z è la generazione dei futuri consumatori. Nel 2020 costituirà il 40% dei consumatori mondiali. La più grande sfida per i brand è di riuscire a stimolare la loro attenzione in soli 8 secondi. Per far breccia sul loro interesse, è importante usare un linguaggio semplice, fresco e con un’impatto visivo immediato. La Generazione Z è impaziente ed odia le attese. Quindi, capiamo bene come i tempi di caricamento di un portale sul web siano per loro fondamentali.

Comportamento delle generazioni in Italia

New entry: la Generazione Alpha

Nel 2018 è però emersa un'ulteriore generazione, quella dei bambini nati dopo il 2010, che sono riconosciuti come Generazione Alpha. Questo termine è stato scelto dal sociologo Mark McCrindle per indicare gli individui la cui vita è proprio impregnata dalla tecnologia fin dalla loro nascita. Mai fino a d’ora era accaduto qualcosa di simile.

Il Mit Media Lab ha recentemente condotto una ricerca su un campione di bambini dai 3 ai 10 anni, per capire i livelli di interazione con le entità digitali, come Google Home, Amazon Echo Dot, Julie, Cozmo e un robottino chiamato Anki. Dallo studio è emerso  che “i giocattoli connessi diventeranno la normalità e questo farà sì che i bambini si aspettino che essi non solo rispondano ai loro comandi, ma che mostrino una propria intelligenza emotiva”. 

Vedremo quali risvolti porterà con sé questa generazione del futuro ed intanto, concentriamoci sulle generazioni con capacità di spesa, per sviluppare strategie di brand utili a garantire notorietà, interesse e contatti attraverso lo sviluppo di piani, progetti, strategie web che abbracciano l'ecosistema OnLife.. 

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